當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)不可忽視行業(yè)特點(diǎn) 作者：楊興國(guó) 日期：2008-9-7 字體：[大] [中] [小]

    品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)同產(chǎn)品行業(yè)特點(diǎn)有著密切的關(guān)系，觀察部分行業(yè)企業(yè)現(xiàn)有成功品牌架構(gòu)的特點(diǎn)，我們探尋總結(jié)出一些規(guī)律。
     日化行業(yè)
     大多數(shù)成功的日化企業(yè)都采取了多品牌戰(zhàn)略，比如寶潔公司有潘婷、飄柔、海飛絲、碧浪、汰漬等品牌，聯(lián)合利華有夏士蓮、力士、奧妙、潔諾等，上海家化有美加凈、六神、明星、百愛(ài)神等品牌。
     家電行業(yè)
     幾乎所有的成功家電企業(yè)都采用了單一
品牌戰(zhàn)略，國(guó)外品牌比如飛利浦、西門子、日立、松下、索尼、東芝、伊萊克斯、三星等等，本土品牌比如海爾、TCL、長(zhǎng)虹、美的、海信等等。它們旗下的電視、冰箱、空調(diào)等眾多產(chǎn)品都共享一個(gè)企業(yè)品牌。
     汽車行業(yè)
     成功的汽車企業(yè)中，既有采用單一品牌戰(zhàn)略的，也有采取多品牌戰(zhàn)略的。比如奔馳、沃爾沃是單一品牌，通用汽車旗下有凱迪拉克、別克、歐寶、雪佛來(lái)“四大金剛”，此外還有奧茲莫比爾、旁迪克等多個(gè)非主力品牌。
     食品行業(yè)
     達(dá)能、雀巢、娃哈哈等成功企業(yè)大都采用了單一品牌戰(zhàn)略。法國(guó)達(dá)能公司旗下的酸奶、餅干、奶粉、牛奶等產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)都共用達(dá)能一個(gè)品牌。雀巢公司的咖啡、檸檬茶、奶茶、煉乳、冰淇淋等產(chǎn)品都采用雀巢這一品牌，另外還擁有巴黎水、哈根達(dá)斯等其它單獨(dú)品牌，這與其收購(gòu)歷史有關(guān)。娃哈哈的兒童保健品、酸奶、純凈水等產(chǎn)品都采用了娃哈哈這一個(gè)品牌，同時(shí)通過(guò)副品牌突顯產(chǎn)品個(gè)性。
     手表行業(yè)
     全球知名的制表企業(yè)斯沃琪集團(tuán)，旗下有歐米茄、雷達(dá)、浪琴、天梭、斯沃琪等多個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品品牌。這些產(chǎn)品品牌有自己鮮明的品牌個(gè)性、不同的價(jià)格定位以及清晰的目標(biāo)消費(fèi)群體。
     通過(guò)以上成功企業(yè)的實(shí)踐我們不難看出，日化用品、汽車、手表等行業(yè)多采用多品牌戰(zhàn)略，而家電行業(yè)企業(yè)幾乎都采用了單一品牌戰(zhàn)略，鮮有多品牌出現(xiàn)，為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況呢？
     其實(shí)企業(yè)是否需要更多產(chǎn)品品牌，主要看產(chǎn)品品牌是否需要個(gè)性化的形象來(lái)滿足差異化的細(xì)分市場(chǎng)需求。例如，洗發(fā)水市場(chǎng)，有人需要“去頭屑”，有人希望“柔順”、有人鐘情“亮澤”等等；汽車市場(chǎng)，有人注重“安全”，有人看重“尊貴”，有人追求“駕駛的樂(lè)趣”等等，消費(fèi)者這些差異化需求就給個(gè)性迥異的產(chǎn)品品牌提供了生存土壤，因此這些行業(yè)往往采用多品牌戰(zhàn)略。
     然而，消費(fèi)者對(duì)彩電、冰箱等家電類產(chǎn)品的關(guān)注重心，主要還是產(chǎn)品的品質(zhì)、技術(shù)水準(zhǔn)方面。個(gè)性化形象對(duì)于家電產(chǎn)品不是最重要因素，一個(gè)家電品牌只要其品質(zhì)、技術(shù)能贏得消費(fèi)者信賴，就能帶動(dòng)一大批相關(guān)產(chǎn)品行銷市場(chǎng)。所以我們不難看到飛利浦、西門子、松下、索尼、海爾、長(zhǎng)虹、美的等家電品牌都是一個(gè)品牌統(tǒng)帥麾下眾多產(chǎn)品。
     而且，家電產(chǎn)品技術(shù)日新月異，各種“概念”、“創(chuàng)新”層出不窮，今天空調(diào)有“負(fù)離子”、“納米”、“抗菌”，明天彩電有“變頻”、“等離子”等等， 如果針對(duì)不同“概念”都推出不同個(gè)性的家電品牌，那么，一個(gè)品牌也許還沒(méi)培養(yǎng)成熟就已經(jīng)過(guò)時(shí)了。所以，家電品牌如果要突顯個(gè)性，往往采用副品牌，給品牌注入了新鮮感和興奮點(diǎn)。
     2003年7月21日，國(guó)際著名電器企業(yè)松下耗資200億日元的全球單一品牌戰(zhàn)略開(kāi)始啟動(dòng)，曾經(jīng)使用了近百年并帶給松下無(wú)數(shù)榮耀的national品牌將退出市場(chǎng)，淡出人們的視野，取而代之的是Panasonic品牌。松下的中國(guó)公司新任董事長(zhǎng)坦言：松下旗下的Panasonic和National，經(jīng)常會(huì)混淆消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，弄不清它們跟松下的關(guān)系，這樣大大分散了松下的品牌資源，消弱了松下的整體競(jìng)爭(zhēng)力。因此，松下決定使用Panasonic作為全球海外市場(chǎng)統(tǒng)一的品牌。松下電器由多品牌戰(zhàn)略向單一品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，也說(shuō)明了家電行業(yè)單一品牌戰(zhàn)略不可阻擋的魅力。
     科龍集團(tuán)旗下?lián)碛锌讫垼�空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)）、容聲（冰箱）、華寶（空調(diào)）、三洋-科龍（冷柜）共4個(gè)品牌，雖然科龍的多品牌現(xiàn)狀是歷史發(fā)展所形成的，然而這有悖于家電行業(yè)單一品牌的規(guī)律。面對(duì)眾多品牌，科龍集團(tuán)難以割舍，謀求全面發(fā)展，結(jié)果不但沒(méi)有把容聲、華寶培育好，主品牌科龍也陷入困境。盡管科龍集團(tuán)目前的困境事出多因，但其多品牌架構(gòu)模式“功”不可沒(méi)。
     （摘自楊興國(guó)新書《品牌伐謀》）    


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